Ein Tablet im Markt macht noch keinen Multi-Channel

Kaum eine andere Entwicklung hat den Einzelhandel derartig erschüttert wie der Online-Handel. 

Seitdem Kunden und Kundinnen nicht mehr nur im Geschäft vor Ort, sondern auch auf dem heimischen Sofa shoppen können, werden die Verkaufsräume der Händler:innen zunehmend leerer. Während konservative Händler:innen noch versuchen, sich gegen diesen Trend zur Wehr zu setzen, haben andere bereits begonnen, den Online-Handel in ihr Geschäftsmodell zu integrieren. Doch die Erfahrung zeigt: Ein Tablet im Markt ist kein wirklicher Schritt zum erfolgreichen Multi Channel Retail.

Fall eines Spielzeugriesen

Wie schnell ein missglückter Multi-Channel Retail einem Händler den Boden unter den Füßen wegziehen kann, hat jüngst der amerikanische Spielzeughändler Toys’R’Us erfahren. Lange Zeit galten die zumeist großzügigen Verkaufshallen des Unternehmens als wahres Spielzeugparadies. Eltern nahmen auch lange Anreisewege in Kauf, um vor Ort altersgerechtes Spielzeug für Kindergeburtstage und Weihnachtsfeste einzukaufen. Den Kataloghandel ausgenommen gab es bis in die 1990er Jahre hinein schließlich keine echte Alternative zum Ladenbesuch. Mit dem Einzug des Internets in die privaten Haushalte änderte sich dies schlagartig. Plötzlich konnten Rennautos, Puppenhäuser und Bausteine auch online erworben werden und das bequem vom eigenen Küchentisch aus. Kundenbewertungen ersetzten die Beratung durch den Verkäufer und der Online-Händler wurde Osterhase und Weihnachtsmann in einem. Im Zuge dieser Entwicklungen verlor Toys’R’Us etliche Kunden und musste schließlich im September 2017 Insolvenz anmelden. Zwar hatte das Unternehmen noch versucht, auf den Zug des Online-Handels aufzuspringen, jedoch vergeblich.

Digitalisierung verpasst - Toys R Us: Was Händler aus dem Niedergang lernen können | ❤ t3n https://t.co/jQPJnj8MPo#marketing#onlineshop — schmidtchen&partner (@schmidtcheninfo) 20. September 2017

Handel auf allen Kanälen

Händler, die sich in diesem neuen Umfeld behaupten konnten, haben gelernt, den Online-Handel in ihr stationäres Geschäft zu integrieren. Hinter der Formel „Multi-Channel Retail“ verbirgt sich die Idee, den Kunden und Kundinnen mehrere Kaufkanäle zu eröffnen, wie zum Beispiel Online Shops, Kataloge, TV-Shopping und stationäre Geschäfte. Allerdings reicht es nicht aus, diese Kanäle lediglich nebeneinander zu stellen, den Kunden und Kundinnen also lediglich die Auswahl zu geben, wo sie einkaufen. Ein gelungener Multi-Channel verzahnt die Kanäle miteinander. So kann ein:e Kunde oder Kundin einen Artikel zum Beispiel online bestellen und im Laden abholen bzw. zurückgeben. Ist ein Artikel im Laden vergriffen, loggt sich der/die Verkäufer:in mit dem Kunden oder Kundin im Online-Shop ein und bestellt den Artikel über den Kunden-Account nach. Geliefert wird dann je nach Wunsch nach Hause oder in das Geschäft. Ziel ist, dass die Kunden und Kundinnen zu jeder Zeit und an jedem Ort beim Händler einkaufen bzw. einen begonnenen Einkauf fortsetzen können.

 

Vorbehalte der Mitarbeitenden

Wer in der Planung eines Multi Channel-Konzeptes jedoch allzu oft vergessen wird, sind die Verkäufer:innen. Spätestens als Menschen damit begannen im Geschäft kostenlose Beratung abzugreifen, um anschließend online bei einem/einer günstigeren Anbieter:in zu bestellen, hat sich bei vielen stationären Verkäufern und Verkäuferinnen eine tiefe Abneigung gegenüber dem Online-Handel eingenistet. So fällt es vielen Einzelhändler:innen schwer, ihre Verkäufer davon zu überzeugen, Internetangebote in ihre Verkaufsgespräche zu integrieren.

Nur weil der Händler dem Verkäufer ein Tablet in die Hand gibt, wird dieser seine Kunden noch lange nicht in den Online Shop führen. Stattdessen braucht es Aufklärung und eine gezielte Heranführung an die neuen Verkaufskanäle. Mitarbeitende müssen verstehen, dass ihnen Multi Channel Retail hilft, auch stark online-affine Kunden an den stationären Handel zu binden, und dass die Verzahnung von Internet und Laden ihren Arbeitsplatz zukunftssicher macht. Händler, welche den Rollout ihres Multi Channels gleich mit einer entsprechenden Kommunikation verbinden, haben also deutlich bessere Chancen, dass ihr Konzept aufgeht.

Kurz erklärt: Konsument und Prosument

Die klassischen Kunde und Kundinnen sind Verbraucher:innen. Sie beziehen die Waren von Händler:innen und verbrauchen diese über einen gewissen Zeitraum hinweg, bis sie wieder Nachschub benötigen. Prosument:innen hingegen tragen selbst maßgeblich zum Produkt bei. Sie sind fest in den Entstehungsprozess mit einbezogen, indem sie das Produkt zum Beispiel selbst zusammenstellen oder personalisieren. Prosument:innen verfügen in der Regel über ein recht tiefes Produktverständnis und möchten selbst dafür Sorge tragen, dass das Produkt ihren Vorstellungen entspricht.

Die Digitalisierung des Handels hat gerade erst begonnen

Multi-Channel Retail wie wir ihn heute kennen, ist gerade erst der Anfang einer fortschreitenden Digitalisierungswelle.

Sportartikelhersteller wie Nike oder Adidas ermöglichen ihren Kunden und Kundinnen bereits, Sportschuhe im Online-Shop zu personalisieren. Auch Autos lassen sich auf den Hersteller:innenseiten konfigurieren. Die Kunden und Kundinnen werden vom Konsument:innen zu Prosument:innen, die maßgeblich zum Produkt beitragen. Auch die Bedeutung guter Social Media-Rezensionen kann kaum überschätzt werden. Die Kunden und Kundinnen nehmen die digitalen Entwicklungen rasend schnell an und wendet sich jenen Händler:innen zu, die am schnellsten nachziehen. Den Einzelhandel zu digitalisieren bedeutet also, permanent wachsam zu sein, welcher Internettrend das eigene Geschäft als nächstes umkrempeln wird.

 

Markus Grunwald

 

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