„Sorry, wir haben Mist gebaut!“

Es muss nicht genau diese Formulierung sein, aber unter dem Strich ist das die Botschaft, die die Online-Community hören will, wenn einem Unternehmen ein schwerwiegender Fehler unterlaufen ist. Die Kommunikationsverantwortlichen sollten sich also nicht scheuen, den Fehler einzugestehen. ABER: Sie sollten sich auch nicht klein machen, denn Fehler passieren. Ein Unternehmen, das bisher gute Leistungen erbracht hat und als Experte auf seinem Gebiet wahrgenommen wird, sollte sich auch weiterhin auf dieser Ebene bewegen.

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Pleiten, Pech und Pannen

 

Wenn ein Unternehmen sich falsch verhalten hat, sind abstreiten, ignorieren oder gar bevormunden nicht die Mittel der Wahl. Erinnern wir uns an den Fall Nestlé KitKat . Greenpeace hat Nestlé vorgeworfen, dass in KitKat Palmöl verarbeitet wird für dessen Anbau Gorillas sterben müssen.

 

Es tauchten verfälschte Nestlé- oder KitKat-Logos auf, die die Nutzer als Profilbilder verwendeten. Als der Nestlé-Community-Manager dann auf die Idee kam, den Nutzern vorzuschreiben, welche Profilbilder sie verwenden dürfen und welche nicht, verschlimmerte es das Debakel nur noch und die unerwünschten Logos vervielfachten sich. Und auch die Entscheidung, das ausschlaggebende Greenpeace-Video von YouTube entfernen zu lassen, zeigte wie überfordert die Verantwortlichen bei Nestlé mit der Situation waren. Die Debatte kochte hoch, die Empörung im Netz war riesig.

 

Schnell, offen und dialogbereit

 

Grundsätzlich empfiehlt es sich in einer Situation, wie es Nestlé beispielsweise war, sich zuallererst um eine Aufklärung des Sachverhalts zu bemühen und dies auch zu kommunizieren. Schuldzuweisungen und Dementis sind ein No-Go. Die Community möchte Transparenz – Informationen und Lösungsansätze. Nur wenn das Unternehmen aus der Kritik auch Konsequenzen für das tägliche Handeln ableitet und dies glaubwürdig kommuniziert, kann das Vertrauen wieder hergestellt und auch bald wieder ein normaler Dialog aufgenommen werden – oftmals sogar besser als zuvor.

 

Das scheint sich auch Nestlé zu Herzen genommen zu haben. Daher entwickelte die Kampagne von Solidar Suisse, in der Nestlé aufgefordert wird endlich fair gehandelten Kaffee in das Nespresso-Sortiment aufzunehmen, nicht die Schlagkraft wie die Greenpeace Kamgpagne. Als kleine Erinnerung: Im Video wird George Clooney von einem Nespresso-Schild erschlagen, um am eigenen Leib zu erfahren, wie sich die ausgebeuteten Kaffeepflückerinnen fühlen.

 

Bereits elf Stunden nach Start der Solidar Suisse Kampagne folgte das erste „Standard-Feedback“ von Nestlé in Englisch und Deutsch auf Facebook. Durch dieses offensive Standard-Feedback wurde praktisch auf jeden Facebook-Pinnwand-Eintrag ausführlich geantwortet. Zudem zeigte sich der Nestlé Konzern auch zu einem aktiven Dialog mit Solidar Suisse bereit und berief Anfang September 2011 ein Treffen mit der NGO ein. Auf Grund des optimierten Online Repution Management blieb nach Auffassung führender Social Media Experten der große „Shitstorm“ aus .

 

Und wenn ein Unternehmen zu Unrecht beschuldigt wird? Dann sieht das alles ein bisschen anders aus!

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