WebAnalytics – die Welt ist eine Google one

Das Thema WebAnalytics ist in aller Munde. Worauf muss man achten,wie macht man Daten messbar. Diesen und weiteren Fragen geht seit Langem Wolfgang Schmidt-Sichermann, CEO online in4mation GmbH, auf den Grund.  Mehr dazu nun in seinem Gastartikel. Danke auch auf diesem Weg.

Die Ausgangslage

Wenn man heute über WebAnalytics spricht, so meint man “discovery and communication of meaningful patterns in data” (Quelle: Wikipedia) , die hauptsächlich aus dem Internet stammen. Grundlage hierfür ist die Tatsache, dass man heute besser und mehr denn je in der Lage ist, Online-Nutzerdaten zu erheben und zu analysieren. Insofern ist es naheliegend, dass Statistik, Online Handel, Data Mining und Datenvisualisierung Begriffe sind, die in diesem Zusammenhang auftauchen (und natürlich auch Privacy und Datenschutz). WebAnalytics dient also der Optimierung von Online-Angeboten jedweder Art und ist heute einer der wichtigsten Parameter für Entscheidungen im Online-Bereich.

Webanalytics

Trotzdem muss man feststellen, dass heute immer noch viele Online Angebote auf der Basis von “Erfahrungen” und “Meinungen” etabliert und betrieben werden – nicht mal ohne Erfolg. Wie kann WebAnalytics eingesetzt werden, um die Rentabilität eines Unternehmens zu erhöhen (und hier geht es nicht nur um den Verkauf von Waren).

Die Veränderung von Prozessen und Business Modellen

Durch den Einsatz von WebAnalytics werden Geschäftsmodelle “data driven” – und diese Veränderungen (von intuitiven zu datenbasierten Entscheidungsstrukturen) sind nicht zu unterschätzen.

1. Das wichtigste Ziel – warum existiert diese Webseite?

Vermutlich haben Sie es schon oft gelesen, gehört oder gesagt bekommen: Datensammeln an sich ist wertlos. Es bedarf einer dedizierten Vorstellung davon, was die sog. “Business Objectives” sind, die sich aus den KPI’s des Unternehmens ableiten lassen. Ein transparenter Ansatz hierfür ist z. B. das sog. SMART-Modell. Ohne klar definierte Business Objectives wird es nahezu unmöglich sein zu einer WebAnalytics getriebenen Unternehmenskultur zu kommen. Und die Antwort auf die Frage (“warum existiert diese Webseite?”) wird zum zentralen Dreh- und Angelpunkt aller weiteren Überlegungen.

2. Der IST-Zustand – Interne und externe Business Objectives

Man muss interne und externe Business Objectives unterscheiden – interne beziehen sich auf den Revenue und die Kosten – externe auf die Rahmenbedingungen wie z. B. die Wettbewerbssituation. Dieser IST-Zustand ist Ausgangspunkt für den Einsatz von messbaren Größen.
Es bedeutet aber keineswegs, dass WebAnalytics die Business Objectives eines Unternehmens alleine definieren kann oder soll. WebAnalytics soll vielmehr zum übergreifenden Thema für die verschiedenen Abteilungen und Akteure im Unternehmen werden. Aus diesem Grund müssen verschiedene “Influencer” und “Stakeholder” eingebunden werden – wie, darum geht es im Folgenden.

 

Doch zuvor sollen noch zwei Faktoren beleuchtet werden, die den Erfolg von WebAnalytics in einem Unternehmen gefährden können:

  • Die anstehenden Veränderungen betreffen das gesamte Unternehmen – vom Mitarbeiter über die Führungskräfte bis zum CxO Level.
  • WebAnalytics hat die Verpflichtung, “bessere Ergebnisse” (noch dazu messbar) zu liefern; ansonsten macht WebAnalyse für das Unternehmen wenig Sinn (Kosten-Nutzen-Faktor).

3. Stakeholder und Influencer

WebAnalytics braucht im Unternehmen eine solide Unterstützung. Welche Personen sind also ‘ins Boot zu holen sind’ und wie kann dafür gesorgt werden, dass konsistente und zuverlässige Daten zur Verfügung stehen? Mit der Definition der Business Objectives geht die Identifizierung der Influencer und Stakeholder einher. WebAnalytics geht davon aus, dass Stakeholder unterstützt werden müssen (Stakeholder Education), um ein grundsätzliches Verständnis und das notwendige Vertrauen herzustellen. Hierfür eignet sich z. B. der Einsatz einer Stakeholder-Matrix nach dem RACI-Modell.

 

Als methodisches Vorgehen in dieser Phase empfehlen sich standardisierte Interviews mit allen Betroffenen (Stakeholder, Influencer). Influencer und Stakeholder müssen ebenso wie die Befragten über die Ergebnisse informiert werden (z. B. durch einen PICK-Plan). Sind die Business Objectives auf der Basis der KPIs definiert, beginnt die Arbeit für den Webanalysten.
Zuerst sind die passenden Metriken auszuwählen und ggf. anzupassen. Nicht alle Adressaten werden die gleichen Metriken und Zahlen sehen wollen und müssen.

 

WebAnalytics muss lernen, sich auf die wichtigen Informationen zu beschränken – viel ist nicht gut. Informationen haben vielmehr von Bedeutung für die Adressaten bzw. für die Beantwortung konkreter Fragen zu sein. Für ad hoc Webanalyse Anfragen wird ein standardisiertes Vorgehen im Unternehmen empfohlen.

4. Menschen werden messbar – Fear of Analytics!

Die zweite große Herausforderung wird als “Fear of Analytics” (Furcht vor WebAnalytics) bezeichnet. WebAnalytics wird zum “Motor” für die Veränderung des Unternehmens, seiner Organisation und Prozesse. Dies bedeutet auch und v. a. :

Veränderung von Menschen

Sie müssen lernen, sich zu verändern. Und WebAnalytics sieht “simply the truth”. Damit kommt eine neue Dimension der Verantwortung (Accountability) in das Unternehmen und die Arbeit seiner Mitarbeiter: Sie werden messbar – manchmal zum ersten Mal in der Geschichte eines Unternehmens. Dass dies zu Vorbehalten und Ängsten und Widerständen führen kann ist offensichtlich. Angst verhindert aber Innovation und neue Ideen – damit würde genau das Gegenteil dessen eintreten, was erwünscht ist. Oberste Management Aufgabe ist es, Fehler als – notwendige – Voraussetzung für den Lernprozess zu verstehen:

 

Wenn wir testen und messen, verändern, um erneut zu testen und zu messen – dann sind Fehler der Motor von Veränderung und Optimierung. Ohne Fehler finden notwendige Lernprozesse nicht statt. Deswegen ist es aus meiner Erfahrung hilfreich, wenn man z. B. anhand eines Cases aufzeigen kann, was die “positiven” (Lern-) Effekte sind (z. B. Optimierung eines Newsletters und in der Folge höhere CTR bzw. Conversion). Dies kann und sollte ergänzt werden durch eine zu etablierende “Testkultur” nach einem standardisierten Verfahren

Lesen Sie nächste Woche Teil zwei>>

 

Über den Autor

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Wolfgang Schmidt-Sichermann

wss20

CEO der online in4mation GmbH berät und unterstützt Unternehmen hinsichtlich der Anforderungen, die heute gestellt werden. “Die Fähigkeit, Kunden heute schon zu sagen, wo und wie sie morgen Geschäfte machen” – das ist die Mission. Wolfgang ist Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen und Gründer der WebAnalyticsNight.com. Er lebt in Stuttgart, Palma und New York.

2 Gedanken zu „WebAnalytics – die Welt ist eine Google one“

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