Social Media Relations: Ausreichend Budget und klare Verantwortlichkeiten

Facebook, Google Plus, Twitter oder Blogs – heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten, das eigene Unternehmen in sozialen Netzwerken zu repräsentieren. Doch wie geht man Social-Media-Aktivitäten an? Wer ist im Unternehmen dafür zuständig und welche Aufgaben müssen verteilt werden? Grundsätzlich gilt: Entschließt sich ein Unternehmen im Social Web aktiv zu werden, ist es wichtig, dass die Unternehmensleitung voll und ganz hinter dem Vorhaben steht.

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Denn Social Media-Relations können nicht nebenbei und halbherzig betrieben werden. Zumindest nicht, wenn sie erfolgreich sein sollen. Leider ist es heute noch häufig der Fall, dass der verantwortliche Mitarbeiter nicht Vollzeit die Social Media-Kanäle betreut, oft soll er nicht einmal die Hälfte seiner Arbeitszeit in diese Aktivitäten investieren. Der benötigte Zeitaufwand hängt natürlich stark von den Kanälen und der Größe des Unternehmens ab.

 

Wird ein Blog und eine Facebook-Seite bespielt, ist der Aufwand für Themensuche, Redaktion, interne Abstimmung, Monitoring und Pflege nicht zu unterschätzen. Wenn die Unternehmensleitung diese Art von Kommunikation schätzt und auf einen professionellen Unternehmensauftritt im Web 2.0 Wert legt,  ist häufiger mehr Bereitschaft da, auch ausreichend Ressourcen für Social Media-Relations bereitzustellen.

 

Unabhängig vom Budget, spielt die Überzeugung der Unternehmensleitung aber auch noch eine wichtigere Rolle: Nur wenn die Führungskräfte von den Plänen überzeugt sind und die Aktivitäten öffentlich unterstützen und vorantreiben, kann dies auch von der Belegschaft erwartet werden. Als ersten Schritt empfiehlt es sich einen – oder besser noch mehrere – Social Media-Manager zu bestimmen, der die Seiten pflegt und überwacht. Nach welchen Kriterien dieser ausgewählt wird, hängt auch von der Unternehmensstruktur ab.

 

Darf er allein agieren? Müssen Beiträge freigegeben werden? Daher muss der Mitarbeiter das Unternehmen, die Spielregeln etc. gut kennen und Themen für das Web 2.0 aufbereiten können. Wichtig ist es, von Anfang an eine Vertretung einzubinden, die ähnliche Qualifikationen hat.

 

Hierfür reicht es nicht alleine, einen internetaffinen Kollegen zu bestimmen, der bei Engpässen einspringen soll. Vielmehr muss die Vertretung genaue Kenntnisse der unternehmensinternen Social Media-Guidelines und -Sprachregelungen haben, damit das Unternehmen im Netz immer handlungsfähig bleibt.

 

Die Anwesenheit eines Social Media-Managers schließt jedoch keinesfalls aus, dass auch andere Mitarbeiter die Inhalte mitgestalten. Im Gegenteil: Für einen lebendigen Auftritt im Web 2.0, sollten so viele verschiedene Mitarbeiter wie möglich eingebunden werden. Das hilft dabei, vielfältige Themen für mögliche Posts oder Blogbeiträge zu sammeln und bei Beschwerden oder Rückfragen im Social Web sofort einen Ansprechpartner im Unternehmen zu haben.

 

 

 

 

Relevante Botschaften im Social-Media-Dschungel platzieren

Posting - AufmerksamkeitAufgrund der Informationsflut auf sozialen Kanälen wie Facebook und Twitter kommt es besonders auf wertvolle und interessante Inhalte an, um aus der Masse herauszustechen. Deutlich wird dies bei genauerer Betrachtung des durchschnittlichen deutschen Facebooknutzers (DIE ZEIT, 09/2012). Jeder seiner 130 Freunde klickt zweimal täglich „Gefällt mir“, lädt alle drei Tage ein Foto hoch, postet fünfmal im Monat eine eigene Statusmeldung und setzt monatlich 19 Kommentare ab. Eine Vielzahl dieser Aktivitäten landet auf direktem Wege im Newsfeed des Nutzers. Neben Updates von Freunden kommen bei den meisten Nutzern regelmäßig Neuigkeiten von gelikten Unternehmensseiten hinzu. Zwischen all den unterschiedlichen Informationen muss vor allem der Inhalt eines Postings das Interesse des Nutzers und damit seine Aufmerksamkeit wecken.

 

Was für Facebook gilt, gilt aber auch für alle anderen Kanäle im Social Web. Denn: Je mehr Informations- und Netzwerkmöglichkeiten die Nutzer haben, umso mehr gewinnt der Inhalt an Bedeutung. Wenn eine Information auf den ersten Blick nicht interessant ist, werden weiterführende Links erst gar nicht angeklickt. Das ist ganz ähnlich wie beim Zeitungslesen: Die Überschrift anschauen, die Einleitung lesen, und wenn ich dann noch nicht gefesselt bin oder persönliches Interesse am Inhalt habe, lese ich auch nicht weiter.

 

 

Nur wenn der Inhalt passt, kommt er auch bei der Zielgruppe an

 

Wenn ein Unternehmen also einen eigenen sozialen Kanal bespielt, sei es ein Corporate Blog, ein Twitter-Profil oder eine Facebook-Unternehmensseite, müssen sich die Verantwortlichen zuerst darüber klar werden, warum Menschen sich inmitten all der Informationen gerade für die ihren entscheiden sollten. Und: Wenn der Facebook-Nutzer erst einmal bei der Unternehmensseite „Gefällt mir“ geklickt hat oder auf Twitter folgt, muss man ihm Content bieten, der seine Erwartungen erfüllt und in seinem Gedächtnis bleibt. Dafür ist aber auch eine gute Kenntnis der Zielgruppe wichtig.

 

Im Beitrag „Social-Media-Aktivitäten müssen gut geplant sein“ hat Bastian Deckenbach bereits aufgezeigt, dass bei der Redaktionsplanung alle Bereiche mit einbezogen werden sollten, die für die sozialen Inhalte relevant sind. Doch um die richtigen Botschaften zu finden, müssen einige wichtige Überlegung vorangehen: Wie sehen Außenstehende unser Unternehmen? Was erwarten sie von uns? Welches Image wollen wir im Web ausstrahlen? Dieses sollte nicht vom realen Image abweichen. Vielmehr geht es darum, Botschaften aus der Realität ins Web zu übertragen, die durch die Posts immer wieder bestätigt werden. Diese könnten lauten: „Wir sind ein moderner Arbeitgeber“, „Wir sind in unserer Branche führend in der Forschung und Entwicklung“ oder „Soziales Engagement wird bei uns groß geschrieben“. Je nachdem, welche Kernbotschaften ein Unternehmen festgelegt hat, müssen diese genauer aufgeschlüsselt werden. Möchte es sich beispielsweise als moderner Arbeitgeber platzieren, können Themen wie Weiterbildung, Work-Life-Balance, Kinderbetreuung, Altersvorsorgeangebote und vieles mehr relevant sein. Dann erst kann man sich über die Darstellung dieser Themen Gedanken machen: Machen wir viele Bilder und zeigen „live“, wie es bei uns ist? Lassen wir die Azubis im Corporate Blog berichten? Natürlich müssen hier auch die unterschiedlichen Kanäle und ihre Funktionsweisen beachtet werden. Erst wenn ich sicher bin, genügend Bildmaterial zu haben, starte ich beispielsweise auf Pinterest.

 

Nach Definition dieser Punkte, können die Verantwortlichen entscheiden, welche Fachbereiche einbezogen werden müssen. Das können hier beispielsweise die Personal- und Schulungsabteilung oder auch der Betriebsrat sein. Wichtig ist es, die entsprechenden Fachbereiche frühzeitig einzubinden und zu informieren. Im besten Fall kann man die Kollegen dazu motivieren, selbständig relevante Themen zu liefern. Mit dieser Strategie sind nicht nur die Botschaften von Beginn an klar definiert – auch der Social-Media-Manager ist entlastet und muss nicht im Alleingang Themen in ihm fremden Bereichen recherchieren.

Social-Media-Aktivitäten müssen gut geplant sein

Social Media und Redaktionsplanung. Im ersten Augenblick scheinen diese beiden Begriffe nicht zusammenzupassen. „Social-Media-Inhalte müssen immer aktuell sein – können wir denn heute schon wissen, was in einigen Wochen im Netz gefragt ist?“ oder „Wir haben nicht so viele Inhalte im Vorlauf, dass wir heute schon planen können, was wir in den nächsten Wochen veröffentlichen“ sind häufige Einwände. Doch gerade hier liegt der Knackpunkt. Professionelle Social-Media-Auftritte von Unternehmen können nicht nur spontan passieren. Ob auf Facebook, dem eigenen Blog oder anderen sozialen Kanälen, die Inhalte müssen kontinuierlich geplant werden.

 

Redaktionssitzungen sind hierfür ein sehr wichtiges Werkzeug. Ein gemeinsames Brainstorming was Inhalte, Verantwortlichkeiten und Zeitplanung angeht, erspart im Alltagsgeschäft viel Zeit. Je nachdem, wie der Social-Media-Auftritt angelegt ist, sollten zu der Sitzung die jeweiligen Experten im Unternehmen eingeladen werden. Wenn also ein Unternehmen auf den sozialen Kanälen seine Arbeitgeber-Marke stärken möchte, ist es dringend notwendig, in der Redaktionssitzung auch die Ideen und Planungen der Personalabteilung abzufragen. Anderswo kann beispielsweise ein Teilnehmer der Forschung und Entwicklung spannende Beiträge leisten. Grundsätzlich gilt hier: Je mehr Abteilungen etwas beisteuern können, desto vielseitiger wird das Unternehmen dargestellt und desto schneller werden neue Ideen generiert.

 

Wenn in der Redaktionssitzung interessante Themen und dazu passende Veröffentlichungszeitpunkte besprochen wurden, sollte im nächsten Schritt ein Redaktionsplan erstellt werden. Hierbei ist es nicht nur wichtig, eine genaue Zeitplanung anzustreben, sondern auch, alle betroffenen Kollegen zu informieren. So dass jeder, der etwas Inhaltliches zum Social-Media-Auftritt des Unternehmens beisteuern soll die Möglichkeit hat, seine Zeit-Ressourcen entsprechend zu planen.

 

Ad-hoc-Postings, die sich der Social-Media Manager auf die Schnelle ausdenken muss, weil es „mal wieder Zeit für ein Posting ist“, gehören dank einer professionellen Themenplanung der Vergangenheit an. Damit ist nicht nur dem Social-Media-Manager geholfen: Denn die spontane Themenfindung ist nicht nur zeitraubend, oftmals offenbart sich auch bald, dass kein richtiges Konzept dahinter steckt. Vor allem, wenn letztlich aus der Not heraus zu banale Inhalte entstehen. Hierzu gab es kürzlich einen sehr lesenswerten Beitrag von t3n.

 

Bild: Rainer Sturm  / pixelio.de