Community Management unplugged mit Tom Noeding

Community Management-unplugged

Jeder redet von Communitys und ihrer Wichtigkeit, daher wollten wir dem Thema noch genauer auf den Grund gehen. Wir hatten das Thema bereits theoretisch beleuchtet in unserer dreiteiligen-Serien nun wollen wir Ihnen den Sommer mit unsere Community Management Interviewreihe: Community Management unplugged versüßen. Weiter geht’s mit Tom Noeding

Herr Noeding, wie sieht ein „durchschnittlicher“ Tag im Leben eines Community Managers aus?

Gleich morgens, oft auch schon auf dem Weg ins Büro, schaue ich nach, was sich über Nacht in der Community getan hat: Sind neue Mitgliederbeiträge oder Kommentare , Direktnachrichten, Beschwerden, kritische Beiträge hinzugekommen, die einer Prüfung bedürfen. Danach „checke“ ich den Redaktionsplan und bereite die geplanten Inhalte vor – insofern noch nicht geschehen. Diese terminiere ich ggf. vor. Das betrifft vor allem öffentliche Beiträge, die auch über Social-Media-Kanäle verbreitet werden sollen. Auch das Monitoring kommt natürlich nicht zu kurz. Da nutze ich für die Social-Media-Kanäle das Tool Fanpage Karma des gleichnamigen Berliner Startups. Damit habe ich sehr gute Erfahrungen gemacht und es reicht für unsere vergleichsweise kleine Community – rund 8.000 Mitglieder – völlig aus. Und bezahlbar ist es obendrein.

Welche Community betreuen Sie? Was ist das Ziel der Community?

Die letzte richtige Community habe ich von 2009 bis 2012 betreut. Und zwar beim Newsportal der EKD (www.evanglisch.de). Richtige Ziele gab es da bis zu meinem Ausscheiden nicht. Wir wollten vor allem wachsen und insgesamt bekannter werden — auch über den kirchlichen Raum hinaus. Das war eine Mammutaufgabe, zumal es faktisch kein Marketingbudget für evangelisch.de gab. So war ich in diesen Jahren neben meiner eigentlichen Community Manager Tätigkeit sehr häufig “missionarisch” tätig: auf unzähligen Konferenzen und Tagungen quer durch Deutschland.

 

27 Vorträge waren es alleine in 2011. Um noch einmal auf die Frage nach den Zielen einzugehen; da hatten wir zum Ende des ersten Betriebsjahres der Community (2010) mal grob 10.000 Mitglieder anvisiert. Die hatten wir dann selbst nach drei Jahren noch nicht erreicht. Anfang 2012 lagen wir bei nur 7.900 registrierten Mitgliedern, von denen nur ein sehr geringer Teil regelmäßig zurück kam und ein noch geringerer Teil sich regelmäßig mit eigenen Beiträgen oder wenigstens Kommentaren einbrachte

Wie sah es mit den Zielvorgaben aus dem Management aus?

Bei meinem letzten Arbeitgeber standen die klassischen betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, allen voran EBITDA, im Vordergrund. Das wurde dann bestmöglich bis in unsere Community bzw. Social-Media-Aktivitäten herunter granuliert. Im ersten Jahr drehte sich auch hier alles um Mitgliederaufbau und -wachstum.

 

Da guter Content alleine nicht ausreichte, sind wir dann verstärkt auf Gewinnspiele gegangen. Da wir u.a. einen großen Bundesligisten sponserten, gab es da schon eine Reihe attraktiver Verlosungsmöglichkeiten. Das Potenzial hatten wir dann in der zweiten Jahreshälfte voll ausgereizt – allerdings nur mit mäßigem Erfolg im Hinblick auf unsere Wachstum und die Engagementwerte. Unsere Mitbewerber waren uns da zumeist um Längen voraus, obwohl – oder vielleicht gerade weil – deren Inhalte deutlich profaner waren, als unsere.

 

Im zweiten Jahr stehen die Zeichen nun auf “Content Marketing”, dem Hypethema schlechthin. In diesem Zusammenhang wurde beispielsweise die Einrichtung eines Corporate Blogs kontrovers diskutiert. Die Gewinnspiele sollten natürlich in gewohnter oder sogar verstärkter Intensität weiter gedreht werden. Auch sollte das Thema Youtube stärker vorangetrieben werden. Das war mit das erfolgversprechendste Thema. Nach meinem Ausscheiden im Mai diesen Jahres bin ich darüber jedoch nicht mehr auf dem Laufenden.

Wie haben Sie diese Ziele messbar gemacht?

Wie bereits zuvor erwähnt, nutzten wir für die Erfolgsmessung unter anderem Fanpage Karma. Zudem haben wir den KPI “Online Share Of Voice” mithilfe von Social Mention und anhand eines Excel-Sheets ermittelt und „getrackt“. Ansonsten messen und benchmarken wir die “üblichen Verdächtigen” sprich: plattformspezifischen KPIs.

Welche Technik setzen Sie ein? Selbstentwickelt oder Best-Practice Tool?

Bei evangelisch.de setzen wir voll auf das Open-Source-CMS Drupal, das auch über viele Community-Funktionalitäten verfügt. Diese wurden von unseren Entwicklern gemäß unserer Anforderungen angepasst und weiterentwickelt.

Wie haben Sie Ihre Community vermarktet?

Insofern man auf Sichtbarkeit und Reichweite setzt, kommt man an Social Media und Content Marketing heute nicht mehr vorbei. Ob das allerdings noch ins Repertoire eines klassischen Community Managers gehört, darüber scheiden sich inzwischen die Geister. Immerhin ist alles rund um Social Media an sich schon ein sehr komplexes Gebiet. Das gilt aber ebenso für das nachhaltige Aufbauen einer Community. Auch wenn sich diese doch sehr unterschiedlichen Aufgabenschwerpunkte heute meist in einer einzigen Person vereinen, so sollte man doch mit zunehmendem Wachstum frühzeitig darüber nachdenken, die Bereiche zu splitten und auf unterschiedliche Schultern zu verteilen. Dann hat man irgendwann einen reinen Community-Verantwortlichen, der wiederum eng mit dem Social Media Marketing Manager zusammenarbeitet. So wird ein Schuh daraus.

Wie haben Sie die Teilnehmer motiviert?

Auf den richtigen Mix kommt es an. Die tägliche Mitgliederkommunikation ist das A und O im Community Management. Davon hängt sehr viel ab. Aber gerade bei größeren Communitys sind regelmäßige Incentives und Events sinnvoll. Natürlich muss man dabei stets abwägen, was sich da an entsprechenden Maßnahmen eignet. Denn jede Community tickt bekanntermaßen anders.

 Was wünschen Sie sich als Community Manager von den Community Mitgliedern?

Natürlich mehr Engagement, Feedback, Freude am Mitmachen und einen insgesamt respektvollen Umgang untereinander und gegenüber den Moderatoren. Letztere sind schließlich auch nur Menschen.

Zu welchem Funktionsbereich haben Sie gehört?

Organisatorisch war ich Mitarbeiter der Abteilung Unternehmenskommunikation. Da bestanden sehr viele Anknüpfungspunkte zum Marketing (Stichwort Gewinnspiele), doch auch eine stärkere Integration des Kundenservice wurde mittelfristig angedacht. Bei evangelisch.de war ich hingegen weitgehend eigenständig und losgelöst von der Redaktion tätig. Das war für mich aus heutiger Sicht die Optimalvariante. Doch vermutlich ist eine solche Ausnahmestellung des Community Managers in den meisten Unternehmen nicht realisierbar.

Wie wird man eigentlich Community Manager? Gibt es da eine Ausbildung?

Zu diesem Themenkomplex hat der BVCM u.a. in Zusammenarbeit mit der Robert Bosch GmbH herausragende Arbeit geleistet, siehe . Das hier alles im Einzelnen aufzulisten, würde den Rahmen des Interviews vermutlich sprengen ;-

Wie wünschenswert wäre eine Zertifizierung für dich? Welche Hürden gibt es? Welche Inhalte wären sinnvoll?

Auch das ist ein typisches Verbandsthema über das wir uns beim BVCM (www.bvcm.org) schon vor Jahren die Köpfe heiß geredet haben. Hier findet Sie mehr Informationen zur Zertifizierung. Eine Zertifizierung macht für Trainer und Seminaranbieter weiterhin Sinn. Allerdings ist es wenig sinnvoll, ein Pauschalzertifikat für Trainingsorganisationen und Veranstalter auszustellen, denn wer prüft dann die Trainer im Einzelnen? Oft arbeiten diesen nur sporadisch auf freiberuflicher Basis. Doch vielleicht wird sich in naher Zukunft ja ein seriöses Trainingsinstitut mit einem durchdachten “Train-the-Trainer”-Konzept zertifizieren lassen. Das könnte die Lösung sein. Denn ich glaube nicht, dass sich allzu viele Trainer einzeln zertifizieren lassen würden. Dafür ist der Bedarf vielleicht noch zu gering.

Welche Trendentwicklungen gibt es im fachlichen Bereich?

Da könnten sich nutzungsabhängige „Freemium-Modelle“ (vgl. XING) durchsetzen. Doch das trauen sich bislang nur die wenigsten Plattformbetreiber. Lieber geht man weiterhin über Werbung (vgl. Seniorbook.de) um das Angebot für die Nutzer kostenfrei anzubieten. In Wirklichkeit scheut man sich vor einer Weitergabe der Kosten an den Endnutzer – vermutlich aus Angst, diese könnten zu Facebook & Co. abwandern bzw. kommen von dort erst gar nicht woanders hin. Alternative Social Networks wie Diaspora oder App.net konnten sich bislang ebenfalls nicht durchsetzen. Es bleibt also spannend – oder langweilig, je nachdem aus welcher Warte man das Geschehen betrachtet.

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Noeding
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Über Tom Noeding

Tom Noeding

2002 gründete Tom das Businessnetzwerk MEETINGplus, das sich bis Ende 2006 in 15 deutschen Städten etablierte. Außerdem ist er Gründungsmitglied des Bundesverbands Community Management e.V. (BVCM). Bis Ende Juni 2014 war Tom als Social Media Manager bei Verivox, dem größten Verbraucherportal für Energie in Deutschland, für die Entwicklung, Einführung und operative Umsetzung der Social Media Kommunikationsstrategie verantwortlich. Aktuell arbeitet Tom gemeinsam mit drei Mitstreitern an einer mobilen Web-Applikation, die Redner per Publikums-Feedback dabei unterstützt, neue Kunden zu gewinnen und die eigene Reputation zu steigern.

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